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中國嬌子品牌戰(zhàn)略2006發(fā)布會案例
作者：佚名 時間：2007-11-16 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：成都卷煙廠
項目執(zhí)行：xx公關(guān)顧問機構(gòu)
項目背景
煙草行業(yè)是一個由國家專控的特殊行業(yè)，有著極度嚴(yán)格的管理條例。尤其在宣傳推廣上，更是有著嚴(yán)苛的管制。2006年，全國煙草專賣局傳達了“深化改革，加強管理，調(diào)整結(jié)構(gòu)，提高素質(zhì)”的新精神，其中，“管理、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量”等代表軟實力的詞語成為了中心詞。這說明，國家局對企業(yè)的管理水平、效益體現(xiàn)、自主創(chuàng)新能力、技術(shù)研發(fā)、組織平臺、隊伍素質(zhì)等方面都提出了更高、更具體的要求。因此，在媒體關(guān)系、信息傳播、品牌建設(shè)、渠道整合等方面，煙草企業(yè)都面臨著更新更大的挑戰(zhàn)。
成都卷煙廠是四川省內(nèi)至今第一個、也是唯一榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號的煙草企業(yè)。隨著國家“大市場、大企業(yè)、大品牌”三大政策的推進，品牌已越發(fā)成為煙草行業(yè)競爭的基本因素。在如今中國煙草業(yè)向這三“大”邁進的道路上，成都卷煙廠制定的嬌子品牌戰(zhàn)略，清晰的描繪了企業(yè)的發(fā)展意圖，并在2006年進行全面推廣，全力由地方品牌向全國品牌邁進。
作為西南地區(qū)最大的專業(yè)公共關(guān)系顧問機構(gòu)，宇修公關(guān)致力于提供專業(yè)的公共關(guān)系咨詢服務(wù)和公共關(guān)系事物處理。成都卷煙廠對嬌子品牌寄予了很高的期待，在宣傳方面做了很大的投入。那么，如何在宣傳推廣方式上推陳出新，與媒體進行良好有效的溝通，達到預(yù)期的傳播目的，成為成都卷煙廠最迫切需要解決的問題。為此，在經(jīng)過周密細致的調(diào)研考量后，宇修公關(guān)提出了以08嬌子上市為契機，以嬌子品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，拔高嬌子品牌調(diào)性；同時，加強與社會各界的溝通，鞏固并提升社會公共關(guān)系的公關(guān)目標(biāo)。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，成都卷煙廠特地聘請宇修公關(guān)顧問機構(gòu)策劃并執(zhí)行一次影響重大，效果震撼的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。
項目調(diào)研
SWOT 分析
優(yōu)勢：
大熊貓是中國的國寶，這一形象具有極高的國際知名度，深受國內(nèi)和國際人民的喜愛。而嬌子與大熊貓的完美結(jié)合，使嬌子品牌有了獨一無二的品牌形象，和極高的品牌認知度。嬌子品牌是區(qū)域性的強勢品牌，在四川、廣西、青海、西藏的煙草市場占據(jù)了極大的份額。
弱勢 ：
煙草行業(yè)在推廣宣傳方面有嚴(yán)格的限制。
“嬌子”目前還只是地方性品牌，其區(qū)域性特質(zhì)太強；
嬌子品牌在中國煙草三十二知名品牌中還處于中游位置，成都卷煙廠整體競爭實力不強。
機遇 ：
在行業(yè)“大市場、大企業(yè)、大品牌”的三大政策推進下，為成煙這樣的二線企業(yè)提供了新的發(fā)展契機。成都卷煙廠先后整體兼并重組了四川卷煙廠，并購了宜賓、瀘州卷煙廠。2004年順利進行了對綿陽、西昌卷煙廠的聯(lián)合重組，重組后工廠達到90萬箱的計劃規(guī)模。
成都卷煙廠自此成為四川省和川渝中煙工業(yè)公司中最大的卷煙工業(yè)企業(yè)。
挑戰(zhàn) ：隨著入世的時間延伸，市場的進一步開放，來自于國際煙草企業(yè)和品牌的沖擊將對國內(nèi)煙草企業(yè)和產(chǎn)品形成巨大挑戰(zhàn)和沖擊。“三大政策”既是機遇，也是挑戰(zhàn)，國內(nèi)強勢煙草企業(yè)對弱小企業(yè)、品牌不斷兼并，優(yōu)勝劣汰同樣成為行業(yè)的自然法則。強勢的煙草滇軍占據(jù)中高檔香煙市場的大半江山，嬌子品牌要想突破區(qū)域，走向全國，必須首先沖出云南煙的重重包圍。
調(diào)研結(jié)論
目前，“嬌子”只屬于比較強勢的區(qū)域性品牌，其品牌和市場的認知度不高。其產(chǎn)品推廣、品牌維護與產(chǎn)品銷售不能完全接軌；經(jīng)銷渠道對其品牌認知不夠。但是，“嬌子”作為省內(nèi)至今第一個、也是唯一一個榮獲“中國馳名商標(biāo)”的煙草品牌，這是中國煙草行業(yè)實施“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的又一碩果，也為進一步做大做強成煙“嬌子”品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。
面臨挑戰(zhàn)
如何運用媒體對成都卷煙廠及嬌子品牌進行全面廣泛地傳播推廣；
如何建立并增強經(jīng)銷渠道對轎子品牌的銷售信心。
項目策劃
公關(guān)目標(biāo)
1、加強以嬌子品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，提升嬌子品牌調(diào)性，表明成都卷煙廠向全國進軍的決心和信心；
2、重點溝通08嬌子的上市；
3、加強與媒體，及社會各界的溝通，建立良好的媒體關(guān)系，鞏固并提升社會公共關(guān)系。
公關(guān)策略
1、 品牌信息傳播。將嬌子品牌形象與企業(yè)形象聯(lián)系起來，以做中國優(yōu)秀企業(yè)為切入點，為“工業(yè)強省”服務(wù)；自信、進取、開放和敏銳。主動求變，直面挑戰(zhàn)！中國嬌子所要體現(xiàn)的也就是我們要大力弘揚的中國精神。發(fā)布會不僅通過新聞資料夾的內(nèi)容進行信息發(fā)布，而且將品牌信息貫徹到活動現(xiàn)場的布置、活動流程執(zhí)行的每一個細節(jié)安排中，立體化地展示品牌理念。
2、 媒體溝通策略。在本地媒體的基礎(chǔ)上，針對全國媒體全面撒網(wǎng)，主要以專業(yè)媒體和經(jīng)濟型媒體為主，其次是銷售重點拓展區(qū)域媒體。所有的新聞通稿、領(lǐng)導(dǎo)致辭、發(fā)布會主持人串場詞及祝酒詞均由宇修公關(guān)的專業(yè)人員撰寫。媒體傳播信息由點到面，采用容器式的傳播方式引導(dǎo)媒體與公眾對品牌的建立正確正面的認知。宣傳重點放在中國嬌子所倡導(dǎo)的中國精神的層面上，從企業(yè)而非產(chǎn)品的角度進行報道，全面提升嬌子品牌形象。
3、 目標(biāo)公眾及媒體選擇。主要目標(biāo)受眾為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，省市政府領(lǐng)導(dǎo)，渠道經(jīng)銷商；媒體選擇以專業(yè)媒體為主，帶動大眾媒體。
4、 主要傳播信息。
嬌子品牌倡導(dǎo)的中國精神——中國嬌子，中國精神
中國嬌子全面推廣，由地方品牌向全國品牌邁進
中國嬌子旗下又一款高檔新品香煙——08嬌子上市
項目執(zhí)行
活動創(chuàng)意
中國嬌子，一個有蓬勃的活力，有著積極向上的精神，有著宏偉的力量的品牌。如何拔高嬌子品牌調(diào)性？如何表現(xiàn)嬌子的激揚與活力，如何展現(xiàn)嬌子征戰(zhàn)全國的決心？
鼓，是中國精神的象征；
鼓，能奏出激情的樂章，撼人心魄；
鼓，是一種心跳，一種生命的脈動；
鼓，鼓舞人心，激勵人心，一種革新的象征；
鼓，一種積極向上的精神，一種宏偉的力量，一種征戰(zhàn)的決心。
通過中國傳統(tǒng)元素“中國鼓”的應(yīng)用，強化中國嬌子的品牌精神，表達嬌子進軍全國市場的信心和樹立鼓舞中國精神的積極形象。 “中國嬌子 鼓舞天下”作為中國嬌子品牌戰(zhàn)略2006發(fā)布會的主題，來承載和演繹成都卷煙廠的戰(zhàn)略思想。
活動設(shè)計
整個戰(zhàn)略發(fā)布會分為上下兩個部分：
上部為《江山多“嬌” 》篇，主要表現(xiàn)嬌子進軍全國市場、新產(chǎn)品上市等自身屬性，活動構(gòu)成以展示和客人欣賞為主；
下部為《鼓舞天下》篇，由產(chǎn)品和市場升華到“鼓舞天下”的中國精神，傳達了中國嬌子的品牌內(nèi)涵和社會屬性。活動構(gòu)成增加參與互動部分，讓現(xiàn)場來賓身臨其境地感受鼓舞的精神。
發(fā)布會上，成都卷煙廠程佳華廠長回顧了嬌子品牌走過的十年創(chuàng)業(yè)歷程，然后從整個中國嬌子品牌戰(zhàn)略的核心精神、戰(zhàn)略目標(biāo)及其所承載的社會責(zé)任等幾方面向所有來賓和與會人員全面闡述了”中國嬌子”品牌戰(zhàn)略。中國著名設(shè)計大師、申奧標(biāo)志創(chuàng)作者設(shè)計師陳紹華先生詳細介紹了由他設(shè)計的08嬌子包裝的理念和緣由，以及所體現(xiàn)出的深厚中國文化底蘊。四川省委副書記甘道明先生還代表四川省委做了重要講話，他在會上談到：“2006年是我省的‘工業(yè)年’，我們正在大力實施工業(yè)強省戰(zhàn)略，……成都卷煙廠的‘中國嬌子’品牌戰(zhàn)略就是對‘十一五’計劃做出的積極回應(yīng)。”他從嬌子集團在四川經(jīng)濟地位，對四川經(jīng)濟做出的貢獻進行全面的肯定，并表示對成都卷煙廠未來發(fā)展的全面支持和信心。來自四川省和成都市以及四川省煙草公司、川渝中煙工業(yè)公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也先后肯定了成都卷煙廠在四川社會經(jīng)濟發(fā)展和中國煙草行業(yè)發(fā)展中做出的巨大貢獻，同時也表達了對嬌子品牌走出四川，進軍全國市場這一重大戰(zhàn)略舉措取得成功的期望與祝福。
在現(xiàn)場布置上，代表中國嬌子品牌主形象的火紅色刺激著每個人的視覺神經(jīng)。火紅的巨幅窗簾、紅火
的傳統(tǒng)大鼓、紅色的桌布和椅子、仗戈而立的古代重甲武士，每一件陳列都在向人們傳遞著火一樣的激情，傳遞著“中國嬌子”戰(zhàn)略積極進取、奉獻社會的核心理念。同時，鼓元素的應(yīng)用更是無處不在。處處看到鼓，處處敲響鼓，處處感受嬌子激揚向上的活力和進軍全國的信心；氛圍上，激情、活力、高端，顯示嬌子征戰(zhàn)的強烈氣勢和豪氣萬分；
在演藝活動上，將鼓元素應(yīng)用到極至，鼓之精神無處不在，通過鼓舞、民樂、人體彩繪秀等演藝形勢，
以雷霆的氣勢表明嬌子的壯懷激越，吸引所有來賓的眼球。
在細節(jié)的考量上，宇修公關(guān)與總府皇冠假日酒店針對此次發(fā)布會，特地精心開發(fā)了“鼓舞天下”、“一鼓作氣”、“歡欣鼓舞”、“鼓角齊鳴”四道極具心思創(chuàng)意的菜式，使在場來賓留下了深刻印象。
在整個發(fā)布會流程的環(huán)節(jié)過渡和承接，宇修都做了細致入微的考慮和把控。宇修公關(guān)在公關(guān)活動的細節(jié)和流程把控上的專業(yè)性確保了此次發(fā)布會的成功。
現(xiàn)場活動流程
項目時間 項目 執(zhí)行內(nèi)容 配合內(nèi)容 執(zhí)行要求
10:30-10:34 開場鼓舞 全場收光，鼓樂漸響，追光照亮舞臺鼓手。全場燈光逐漸亮起來，數(shù)名鼓手配合，一起擊出激越的鼓樂，用非凡的氣勢拉開整個答謝會序幕 鼓手6名、舞者1名 燈光演示、
主持人話外音
10:34-10:37 主持人致開場辭 主持人致開場詞
主持人簡短介紹主題，烘托現(xiàn)場氣氛，介紹現(xiàn)場來賓
10:37-10:42 鄧權(quán)書記致辭 成都卷煙廠黨委鄧權(quán)書記上臺致辭 鼓樂:金鼓連天 禮儀人員引領(lǐng)
10:43-10;53 程佳華廠長講話 成都卷煙廠程佳華廠長上臺致辭 程廠長介紹中國嬌子戰(zhàn)略以及中國馳名商標(biāo)，并引出08嬌子和時代陽光嬌子相關(guān)信息。
10:54-11:04 陳紹華大師講話 中國著名設(shè)計大師、申奧標(biāo)志創(chuàng)作者設(shè)計師陳紹華先生講話 PPT文件演示 陳紹華先生詳細介紹08嬌子包裝的設(shè)計理念和緣由，以及所體現(xiàn)的深厚文化底蘊
11:04-11:09 川劇表演
“將軍令” 川劇武戲表演 2名川劇武生表演
11:10-11:15 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話
川渝中煙工業(yè)公司總經(jīng)理吳應(yīng)祿講話 禮儀人員引領(lǐng)
11:16-11:26 省公司領(lǐng)導(dǎo)致辭
四川省煙草專賣局局長、四川省煙草公司總經(jīng)理龔錦華致辭 禮儀人員引領(lǐng)
從四川煙草業(yè)的發(fā)展、在行業(yè)中的現(xiàn)狀描述、未來發(fā)展預(yù)測三方面致辭。
11:27-11:32 市領(lǐng)導(dǎo)講話
成都市人民政府副市長何華章講話 成都煙廠“中國嬌子品牌戰(zhàn)略”符合“工業(yè)強省”的戰(zhàn)略。
11:33-11:38 省領(lǐng)導(dǎo)講話
四川省委副書記甘道明做重要講話 從嬌子集團在四川經(jīng)濟地位，對四川經(jīng)濟做出的貢獻進行全面的肯定，并表示對成都卷煙廠未來發(fā)展的全面支持和信心。
11:38-11:41 表演“出征” 整體進行簡短的旗舞表演，然后在舞臺上分隊造型。 場景燈光以紅色暖調(diào)為主
11:41-11:46 祝酒
程佳華廠長向甘道明副書記和主臺其他領(lǐng)導(dǎo)敬酒 主持人煽情性祝酒詞配合；
全場鼓聲雷動，氛圍達到最高點。 程廠長邀請貴賓上場，臺上臺下共舉酒杯，預(yù)祝“中國嬌子”成功“舞動天下”，兩側(cè)雷動的鼓聲將每位來賓的情緒都帶至一個鼓舞人心的高潮。
11:46 宴會開始 節(jié)目“古箏” 古箏演奏
項目評估
良好的媒體溝通確保媒體報道率和宣傳效果
此次發(fā)布會宇修公關(guān)共邀請到行業(yè)專業(yè)媒體6家，國內(nèi)電視媒體8家，平面媒體26家，網(wǎng)絡(luò)媒體9家 ，力求宣傳范圍廣泛全面。。通過后期的跟蹤，整體報道效果良好，使此次中國嬌子品牌戰(zhàn)略2006發(fā)布會在業(yè)界和社會形成了巨大的影響力。
此次活動受到了媒介的廣泛關(guān)注，做到了120％的媒體刊出率（有七家平面，2家電視臺免費報道），將近160％的計劃發(fā)稿數(shù)，深度報道率達到78％，免費圖片發(fā)稿量超過52％的良好效果。
風(fēng)格鮮明、匠心獨運、組織有序
從會場的整體效果而言，整個發(fā)布儀式嚴(yán)密、緊湊，氣氛隆重而熱烈，現(xiàn)場布置及流程安排也得到到場來賓和媒體的肯定，達到了預(yù)計的宣傳效果。
這一策劃案最引人注目的就是“鼓”元素設(shè)計的匠心獨運。本次發(fā)布會有效地避免了一般發(fā)布會的內(nèi)容和形式單一，通過“中國鼓”的應(yīng)用和表現(xiàn)全面地闡述了“中國嬌子”的品牌戰(zhàn)略，也表達了成煙人出征前的決心和氣勢。同時也強勢地傳遞了中國嬌子品牌戰(zhàn)略的意義和成都卷煙廠希望與媒體強強合作的信息。
一個好地公關(guān)策劃離不開強大地執(zhí)行團隊以及長期良好的媒體關(guān)系，在中國嬌子品牌戰(zhàn)略2006發(fā)布會上，就很好地體現(xiàn)了宇修團隊合作的精神。